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传媒视界(144):舒咏平教授主讲品牌传播∶品牌载具与聚合传播

    10月19日下午,华中科技大学品牌传播中心主任、博士生导师、我校特聘教授舒咏平教授在新闻与传播学院505研究生教室为2016级新闻传播学研究生讲品牌传播专题系列讲座,广告学专业相关老师参加了讲座。本次讲座的主题为:品牌载具与聚合传播。

    舒咏平以常人的媒体碎片化接触分析为例,援引我国传播学学者喻国明的观点,指出当前传播环境的碎片化趋势,并认为在这种语境中,最典型的体现则是受众接触媒体的时间、习惯、对象,已全然不同于以往的接触传统,而是被各种媒体分割得支离破碎。 舒永平认为媒体销售的是“媒体碎片”,是以某种具体传播工具中的特定空间或时段为单位的具体产品,而人们接触的媒体丰富与多元,其更真实的描绘则是媒体的碎片化。基于广告传播的碎片化趋势,舒咏平提出了“广告载具”的概念,并举例说明了其内涵、具体类型、载具选择组合及其原则。在品牌传播理论与社会媒体“碎片化”思维的碰撞,以及相关营销理论的结合,舒咏平老师完成了从“碎片的重新聚合”思想到“品牌聚合传播”思想的跨越,并提出由整合营销传播到品牌聚合传播的思想理念。品牌聚合传播是细分市场需求基础上的需求聚合,理解与重视消费者的“碎片化”趋势,品牌聚合传播所要做的就是如何将这些碎片重新归聚起来。而载具上品牌信息的聚合,是以核心载具为前提,并辅之于更多辅助性载具,从而将品牌信息汇聚于数字时代特有的空间与时间——品牌网站的主页与品牌APP。最后舒咏平老师提出品牌传播的接受聚合的观点,并运用大量广告与营销案例来说明品牌聚合传播是品牌传播接受者接受诸多品牌信息后头脑中所形成的品牌符号聚合。

    最后,同学们围绕“小米”的品牌聚合传播,与舒咏平老师展开讨论和交流,并就舒咏平老师的学术专著《品牌传播与管理》,分享了自己的阅读体会与思考。(文、图/周宗龙)